服务价格是服务机构提供服务的经济回报，它既可能表达服务机构对客户的关心，也可能表达服务机构对客户的冷漠。这是因为，价格对客户而言，不是利益的载体，而是代表一种牺牲。

　　（一）服务需求的价格弹性大

　　人们对服务的需求相对于实物服务而言，一般不是基本的、必须的。也不是非消费不可的——在自给自足的年代就不存在对服务的需求，况且对服务的需求还可以通过自我服务来实现。

　　例如，客运票价如果上涨幅度过大，乘客将减少对客运服务的需求，而选择减少乘车次数，或者步行，或者自己购买小汽车或自行车即通过自助来解决交通问题。自行车的维修价格如果过高，则客户将可能放弃维修服务，而自己维修。

　　可见，服务需求的弹性较大，也就是说，服务价格的变化对服务需求的变化影响较大，一般来说，服务需求的变化与服务价格的高低成反比——价格越高，需求越少，反之，需求则增加。

　　此外，预期价格也是影响服务需求的重要因素。如果服务价格正在上升，客户会认为未来服务价格仍会上升，于是就会有抢先消费、提前消费；反之，如果服务消费价格正在下降，客户就会认为未来服务价格仍会下降，于是就会持币观望，延迟消费。

　　（二）价格是评判服务的重要指标

　　由于服务的特性，客户往往不容易鉴别服务质量，所以，客户常常把价格当作衡量服务的重要指标，依据服务的价格来判断服务的档次和质量。美发店价格分等级是什么原因？

　　客户购买服务时一般都有个期望价格，当市场价格髙于期望价格，客户会认定贵的才是好的。当市场价格低于期望价格，客户可能怀疑而不购买——认为“便宜没好货”。

　　可见，服务价格太高、太低都不行，服务机构不仅要科学定价，还要艺术定价。